novembre 2012

L’idéalisation fait tellement partie du langage publicitaire pratiqué depuis des décennies qu’on ne le remarque plus, c’est une convention du genre (quelquefois dénoncée par les adversaires de la publicité).
Dans le cas de l’exagération, le décalage va plus loin. Pour donner de l’attrait, de l’originalité, du charme, le site d’annonces classées qui a créé le message va le placer auprès de personnages et dans des situations largement décalées par rapport à la réalité, même idéalisée.
Ainsi, des jeunes gens dégustent un camembert dans une nature paradisiaque, une ménagère nettoie en deux coups d’éponge une cuisine très sale, des convives pleurent à chaudes larmes parce qu’ils découvrent qu’on ne leur a pas offert une pochette de jeux de hasard à gratter, etc.
C’est une approche relativement facile car le décalage est modéré. Bien que l’on soit dans le registre de l’exagération on reste dans le cadre de consommation/utilisation que les visiteurs de site d’annonces gratuites en Belgique le reconnaissent.
Cela ne va pas être le cas dans le registre suivant : l’hyperbolisation. Cet aspect a déjà été vu dans l’analyse des procédés de valeur d’attention/spectacle. Il concerne surtout ce qui a été appelé « hyperbolisation paroxystique ». Dans ce cas, le cadre est irrationnel, les personnages extravagants et l’action complètement impossible.
Ainsi, une annoncé classée gratuite pour un détachant textile montre une jeune femme en blouse blanche assise dans un café sur qui la serveuse renverse délibérément des aliments tachant pour lui faire la démonstration ensuite du produit miraculeux. La séquence suivante, la blouse est lavée et séchée et toute la terrasse du café se réjouit du résultat parfait !
De même une superbe jeune femme qui s’avance lentement dans un bain d’or et affirme : « Dior, j’adore ! ».Tels sont les trois niveaux de réalisme rencontrés dans les situations publicitaires.

L’un des pires phénomènes qui puissent se produire en communication publicitaire (en particulier sur les sites de petites annonces) est l’intérêt et l’adhésion à un message que l’on confond avec l’ensemble des messages de la branche : éventuellement intéressant, beau, motivant mais fonctionnant en faveur de l’ensemble de la classe de produits (ou pis, en faveur de la marque dominante).
Les critères d’individualité vont trier les projets en fonction de leur originalité et de leur capacité de créer un territoire qui appartienne indéniablement à la marque. Les sites d’annonces gratuites permettent ainsi d’élargir les territoires de marques qui ont été analysés précédemment. Après l’analyse de quatre familles, on avait vu que trois pouvaient contenir une véritable individualité :
– Le territoire conceptuel fondé sur une motivation spécifique à la marque sans spécificité créative particulière ;
– Le territoire créatif exploitant une motivation commune à toutes les marques mais l’exprimant à travers un système créatif fort et spécifique ;
– Le territoire de marque « complet » c’est-à-dire spécifique par sa motivation de base comme par son système créatif.
Cela ne veut pas dire que les trois familles doivent, à ce stade, passer par les grilles d’analyse de l’individualité. Deux de ces trois familles n’ont pas à être questionnées sur ce point. Il s’agit de la première et de la troisième. Leur individualité réside totalement ou en partie dans la motivation spécifique utilisée. C’est-à-dire que leur individualité a été acceptée ou refusée au moment du choix stratégique du positionnement et du brief créatif. Dans le site de petites annonces classées, il ne s’agit plus de les remettre en question.