L’importance de la communication publicitaire

L’un des pires phénomènes qui puissent se produire en communication publicitaire (en particulier sur les sites de petites annonces) est l’intérêt et l’adhésion à un message que l’on confond avec l’ensemble des messages de la branche : éventuellement intéressant, beau, motivant mais fonctionnant en faveur de l’ensemble de la classe de produits (ou pis, en faveur de la marque dominante).
Les critères d’individualité vont trier les projets en fonction de leur originalité et de leur capacité de créer un territoire qui appartienne indéniablement à la marque. Les sites d’annonces gratuites permettent ainsi d’élargir les territoires de marques qui ont été analysés précédemment. Après l’analyse de quatre familles, on avait vu que trois pouvaient contenir une véritable individualité :
– Le territoire conceptuel fondé sur une motivation spécifique à la marque sans spécificité créative particulière ;
– Le territoire créatif exploitant une motivation commune à toutes les marques mais l’exprimant à travers un système créatif fort et spécifique ;
– Le territoire de marque « complet » c’est-à-dire spécifique par sa motivation de base comme par son système créatif.
Cela ne veut pas dire que les trois familles doivent, à ce stade, passer par les grilles d’analyse de l’individualité. Deux de ces trois familles n’ont pas à être questionnées sur ce point. Il s’agit de la première et de la troisième. Leur individualité réside totalement ou en partie dans la motivation spécifique utilisée. C’est-à-dire que leur individualité a été acceptée ou refusée au moment du choix stratégique du positionnement et du brief créatif. Dans le site de petites annonces classées, il ne s’agit plus de les remettre en question.